El quiebre de las tiendas departamentales... Qué pasó en realidad?

Últimamente el quiebre de la tienda departamental de lujo Neiman Marcus ha dado mucho de que hablar, sin embargo esta y otras tiendas departamentales han estado arrastrando problemas desde hace unos años, la crisis actual ha reducido aún mas sus ventas hasta llegar a paralizarlas por completo, sin embargo la raíz del problema es mucho mas profunda.

El coronavirus ha terminado con la demanda de los consumidores y forzado el cierre de tiendas alrededor del mundo. Sin embargo las marcas que mas han sufrido venían arrastrando problemas desde antes de la crisis, como cambios radicales en la industria de la moda, competencia de comercios minoristas y falta de adaptabilidad a las nuevas formas de consumo.

En esta época, los consumidores no tienen el tiempo de ir a una tienda departamental a adquirir artículos de diferentes categorías, se ha vuelto innecesario pasar por la incomodidad de llevarlos a casa cuando puedes comprar todo lo necesario en un solo sitio como Amazon y con tan solo un ´click´. La nueva generación de consumidores no tiene interés en ir a un centro comercial mientras se puede comprar todo tipo de objetos mediante plataformas sociales o sitios e-commerce.

Durante la última década, el aumento del comercio electrónico no solo ha afectado las ventas, sino que ha rediseñado por completo el comportamiento del consumidor, lo que significa que aunque se ofrezca este tipo de distribución, existen otros temas en los que fallaron y no lograron actualizarse. Definitivamente algunos de los puntos clave han sido la falta de adaptación a nuevas tecnologías y formas de consumo tales como:

Cambios culturales

Lo que fue atractivo para las viejas generaciones ya no lo es, la moda ya no se trata de exclusividad si no de inclusividad, tal es el caso de la marca de lencería Victoria´s Secret, el mundo se sorprendió cuando se anuncio que cancelarían su famoso show anual, el que antes era tan esperado, es ahora aborrecido. A las mujeres hoy en día ya no les interesa encajar en un estereotipo de belleza inalcanzable, en vez de eso prefieren comprar marcas de lencería las cuales muestran mujeres reales en sus campañas publicitarias, falta de adaptación a los movimientos sociales, así de fácil se puede quebrar una marca que fue la numero uno en su categoría durante tantos años.

Marcas especializadas

En los últimos años hemos visto una tendencia de marcas especializadas en un solo tipo de producto, es decir marcas que no abarcan todas las categorías de producto como lo hacían anteriormente, esto permite que puedan destacar en esta categoría y hacer campañas de publicidad especializadas, llegando con un mensaje directo hacia su consumidor, normalmente este tipo de marcas utilizan redes sociales para llegar a su objetivo y su distribución es a través de sus propias tiendas o e-commerce. Mientras estas marcas se apropiaban del mercado, las tiendas departamentales no han invertido adecuadamente en sus estrategias digitales, hay que tomar en cuenta también el elevado costo de mantener una tienda Brick and Mortar, rentas y pagos a empleados. Añadiendo que venían arrastrando deudas y con estas intereses lo cual a su vez les impidió generar ganancias.

Falta de atractivo visual

Muchas de estas cadenas también han mostrado una increíble falta de imaginación. Comprar en una selección de marcas sigue siendo muy valioso para los consumidores, pero a medida que los compradores se volvieron más sofisticados y otras marcas lanzaron impresionantes campañas, eventos y originales diseños de tienda, los grandes almacenes continuaron ofreciendo mercancías homogeneizadas en entornos poco inspiradores, sin ofrecer los factores de curación, experiencia y entretenimiento que hicieron los jugadores atípicos como Selfridges y Dover Street Market.

Modelo de negocio obsoleto

Mientras tanto, a medida que las principales marcas aumentaron su enfoque en los canales de venta directa al consumidor, muy pocos grandes almacenes cambiaron sus modelos de negocio de mayoristas a concesiones, lo que permitió a las marcas operar sus propias tiendas. Marcas como Gucci y Prada habían tomado la decisión de vender una mayor parte de sus productos en sus propias boutiques, retirándolos de las grandes tiendas departamentales.

Con una competencia tan elevada, la visibilidad ya no garantiza ventas, las marcas hoy en día prefieren retirar sus productos de las tiendas departamentales para poder tener un mayor control sobre su manera de vender, atender a su cliente y su comunicación visual, lo que a su vez ha causado que las tiendas departamentales bajen aun mas sus ventas ya que estas marcas producen los artículos mas populares y mas vendidos.

Otros factores

En diferentes partes del mundo hoteles o supermercados siguen atrayendo consumidores hacia los centros comerciales. Hoy en día un centro comercial no funciona por si solo, es necesario ofrecer una mezcla de entretenimiento, hospitalidad, bienestar y hasta atracciones visuales, esto quiere decir literalmente espacios “instagrameables” que los consumidores visitan solamente para lograr esa fotografía en cierto espacio. También puede dar un buen resultado un concepto mixto, como Hudson Yards en Nueva York, que es una combinación de tiendas, oficinas y residencias.

El espacio cedido por los grandes almacenes creará nuevas oportunidades para boutiques especializadas, independientes y multimarca con un punto de vista innovador, una selección más precisa de productos, un verdadero servicio personal, experiencias de tienda interesantes y relaciones reales con clientes locales y comunidades locales, cultivadas cuidadosamente tanto digitalmente y en la vida real.

Los únicos amaneces multimarca han logrado sobrevivir son aquellos que han innovado los que han convertidos sus espacios en en lugares atractivos para pasar el tiempo y no solo un lugar aburrido para ir de compras.