Nos guste o no, la moda ultra rápida llegó para quedarse

Hace unas semanas, Shein el gigante de la moda ultra rápida, abrió un pop up store en ciudad de Paris, no tardo en comenzar un debate sobre la ética de la marca. la e-shop se también en instaló en la ciudad de Lyon. Asimismo, antes de finalizar el año, al menos seis ciudades de Francia verán una tienda instalada en el centro de sus ciudades. El éxito del pop up store fue para mí una sorpresa, ya que el público francés, se considera como uno de los principales embajadores de la moda sustentable.

Distintas asociaciones y defensoras de la moda sostenible, quienes han criticado las practicas sociales y medioambientales de la empresa iniciaron un debate cuestionando públicamente el modelo y el impacto de Shein, citando, por ejemplo, la necesidad de discutir una posible prohibición en el sitio.

Para recapitular, la empresa fue Fundada en 2008 en China y con sede en Singapur, Shein conquistó rápidamente el mercado global de la “fast fashion”, basada en la rápida producción de colecciones a precios extremadamente bajos, lo que nos hace cuestionar las condiciones en las cuales son producidas, su estrategia hasta hace poco se sostenía en solo vender en línea, apuntando a una clientela joven que encuentran principalmente mediante las redes sociales.

Tecnología

La mayoría de la gente cree que es solo otra compañía de moda rápida, pero en realidad son una de las compañías de tecnología más grandes que existen y que hasta la fecha la gente no ha comprendido realmente. El valor de la empresa china vale más que H&M y Zara juntos!

Shein utiliza sus propias herramientas digitales patentadas junto con las tendencias de Google para descubrir qué estilos son tendencia a través de la búsqueda y las redes sociales, más una tienda en línea funciona como un “search engine”. Cuentan con alrededor de mil diseñadores, los cuales son capaces de crear estilos en un par de días, las tendencias sociales generan ruido incluso antes de que Shein haya producido el artículo.

Este modelo de negocio es realmente innovador y se cree que es el inicio de un nuevo tipo de comercio electrónico que llego para quedarse: al usar IA, pueden rastrear el comportamiento, como navegar por los detalles del producto, la cantidad de carritos agregados y cuánto tiempo pasan las personas en un producto en particular.

Shein crea pequeños lotes de productos, tan pequeños como 10 piezas y luego los coloca en su sitio. Se agregan más de 1000 estilos nuevos todos los días en más de 220 países, comparado con aproximadamente los 300 que se agregan en marcas de la empresa Inditex.

Todos sus miles proveedores tienen acceso a la plataforma ERP (Enterprise resource planning) de Shein, que les permite ver en tiempo real en qué productos se hace clic con más frecuencia y luego crear instantáneamente más.

Este modelo en tiempo real reduce el tiempo desde el diseño hasta el producto terminado a solo 3 días y reduce drásticamente el exceso de desperdicio que normalmente existe en la industria de la moda. Para poder comparar en marcas como Zara quien fue pionero de la fast fashion, se tarda hasta 5 semanas, lo que anteriormente ya era considerado rápido alarmante.

En realidad, Shein es realmente una máquina de optimización funcionando de la siguiente manera: ingiere lo que nos gusta y luego nos alimenta con más de eso y lo hace de manera personalizada.

Hay un segundo algoritmo que mide qué tan profundas son las acciones de un usuario en un sitio: un producto que tiene más tiempo de visualización tiene una ponderación más alta que uno en el que las personas simplemente hicieron clic durante 2 segundos.

Esto lleva a que al usuario se le muestren productos similares. Podríamos imaginarnos el tiktok de la moda, es tanto el contenido que a dos personas con diferentes datos de navegación les puede mostrar productos drásticamente diferentes, dando resultado a una hiperpersonalización. Hay una correlación entre Shein y TikTok que operan con los mismos principios de crear adicción, aceleración, velocidad, consumismo tanto de contenido o imanes tanto como de producto físico.

El debate no termina, puede ser que ames o detestes la marca, lo cual es bastante razonable, sin embargo, no se puede negar que están revolucionando el comercio electrónico y que de ahora en adelante veremos a muchas más marcas buscar replicar este modelo de negocios pasando cada vez más a lo que nos dicen las computadoras y menos a lo que nos dicen los humanos, dando lugar a que, habiendo tantas opciones, el consumo sea dictado por los algoritmos. No habrá necesidad de curación humana, aún más importante, esto es solo comienzo de esta nueva manera de operar.

Producción en tiempo real

En su defensa, la marca argumenta utilizar estrategias C2M (consumer2manufacturer) lo que quiere decir que los precios al consumidor son directos de fábrica dando una explicación de cómo logran sostener esos precios absurdamente bajos. Sin embrago esto no quita las pésimas condiciones en las que los artículos son producidos ni tampoco el tema de la sostenibilidad. Esta podría dar una de las razones de los precios bajos, sin embargo, producir y vender cada vez en mayores cantidades es precisamente de lo que les acusan asociaciones y autoridades públicas, que denuncian o intentan contener la expansión del gigante chino. La marca se excusa argumentando que son fabricantes en masa, pero bajo demanda y diciendo que son capaces de medir finamente los artículos no vendidos y por lo tanto la producción de residuos.

Capital social y cultural

Otra parte importante del éxito de la marca se debe a la particularidad en los perfiles de los embajadores de marca elegidos, construyendo su marca sobre la idea de autenticidad y proximidad, no necesariamente son influencers famosos viviendo llenos de lujos, a veces se trata de chicas y chicos jóvenes que están en ciudades poco conocidas y que no necesariamente tienen acceso a lugares populares o lugares donde haya moda creativa de calidad. Hablando de estereotipos de belleza, puedes encontrar entre sus modelos demasiada diversidad, todo tipo de cuerpos, colores de piel y de cabello, etnicidades y más.

Shein en el futuro

Tras recaudar casi mil millones de dólares hace un año, el gigante chino de la moda ultrarrápida ha cerrado una nueva ronda de financiación de cerca de 1.850 millones de euros, segun el Wall Street Journal. Financiamiento operado con los fondos estadounidenses Sequoia Capital y General Atlantic, y el fondo emiratí Mubadala. Teniendo la proyección de seguir expandiéndose por el mundo en los próximos años,

Anteriormente uno de los puntos débiles de la marca compañía era sus largos tiempos de entrega ya que enviaban desde China hacia el resto del mundo, hoy en día cuentan con almacenes y servicios de logística en muchas ciudades en Europa y anunciaron que próximamente instalaran plantas de producción en México como estrategia de distribución para todo América.